王亚飞 丁 倩

近年来，凭借新能源技术、智能化配置、产品设计和具有竞争力的价格，中国汽车快速打开了越来越多的海外市场。

过去，中国汽车品牌进入海外市场，首先要回答的是“产品能不能卖”。如今，随着产品实力持续提升，中国汽车正在从“进入市场”走向“融入市场”，新的问题随之出现——消费者为什么要选择这个品牌？这个品牌又意味着什么？

汽车本身是一种高度融入日常生活的消费品，消费者购买的并不只是动力、电池、座舱和智能驾驶，也包括一种出行方式、一种生活体验，乃至对品牌所代表的价值观、文化和审美的认同。仅仅靠展示产品参数、配置和性能，已经越来越难以支撑一个全球品牌的长期建设。

当前，中国汽车在海外仍面临认知上的挑战。

第一层是“知不知道”。不少中国汽车品牌在海外仍处于品牌认知积累阶段，消费者可能已经见过中国汽车，却未必真正了解品牌背后的故事、定位和价值。

第二层是“懂不懂”。中国汽车在新能源、智能化等方面形成了一定优势，但技术领先并不天然等于品牌领先。海外消费者能够感受到产品“好”，却未必能够回答“这个品牌为什么好”“它与其他品牌有什么不同”。

更深一层则是“认不认”。知名度解决的是“被看见”，产品实力解决的是“被选择”，而品牌文化解决的则是能否“被长期认同”。

中国汽车海外品牌建设需要跨越的真正距离，不是简单缩短中国品牌与海外消费者之间的地理距离，而是缩短品牌与消费者之间的心理距离、文化距离。因此，真正有效的全球品牌建设，除了单向地向海外消费者讲好中国故事，更需要建立一种双向的文化沟通：既让世界看到中国汽车背后的中国制造、中国科技和中国生活方式，也要理解不同国家消费者的文化习惯、审美偏好和生活需求。

对于正在加速全球化的中国汽车企业而言，海外营销的竞争逻辑正在发生变化，海外达人正在成为连接中国品牌与当地消费者的重要“翻译者”。他们熟悉当地语言、文化和生活方式，也更理解当地消费者真正关心什么。通过他们的真实体验，中国汽车不再只是一个来自中国的产品，而是能够进入当地消费者熟悉的生活语境。这是中国汽车全球化进入新阶段的重要信号：从“把中国车带出去”逐渐转向“让海外消费者理解中国品牌”。

从“产品出海”到“文化相融”，本质上是中国汽车全球化从规模扩张走向能力深化的一个缩影。产品是品牌全球化的起点，文化是品牌全球化的延伸。没有过硬的产品，文化叙事难以成立；但只有产品，没有持续的品牌表达，也很难形成长期的消费者认同。中国汽车需要的不只是更多海外销量，更是让中国品牌在不同国家的消费者心中形成清晰、真实、可持续的品牌意义。

当海外消费者谈论中国汽车时，话题不再只是“配置有多高、价格有多低、技术有多新”，而开始进入“它如何改变我的生活”“它代表了怎样的出行方式”这样的讨论，中国汽车才真正开始从一个来自中国的产品，成长为一个能够被全球消费者理解和认同的品牌。

这或许正是中国汽车全球化下一阶段更值得关注的变化：从走出去，到融进去；从卖产品，到创品牌；从产品竞争，走向认知与文化的长期竞争。

(作者为中汽信息科技(天津)有限公司副总经理、中汽信息科技(天津)有限公司行业发展研究部国际化研究室主任)